El Sol Iberoamerikako publizitate jaialdia

Maiatzaren 28, 29 eta 30ean "El Sol" Iberoamerikako publizitate jaialdiaren 24. edizioa Donostin ospatuko da. Hau, nazioarte mailakoa da. Hasiera batean, nazio mailan publizitatea saritzera mugatu ziren. Baina orain, gaztelaniaz eta portugesez hitz egindako anuntzio guztiak barne hartzen dituzte.

2008.urtean 18 estatu desberdinetako 3.800 iragarkik parte hartu zuten jaialdi honetan eta 2.400 pertsona baino gehiago bertan izan ziren. Ekitaldi honi buruz informazio gehiago eskuratu nahi ezkero, web orrialde ofiziala luzatzen dut: http://www.elsolfestival.com/

Iragarki hau, iaz lehiatu zirenetatik gehien gustatu zaidana izan da. Hala ere, festibal honetan parte hartu zuten beste iragarki batzuk ere ikusgai jarri ditut:

Publizitate sexistaren adibide batzuk

Internetetik aurkitu izan ditudan iragarki polemikoak blog honetan jarri ditut, gaur egun publizitatean dagoen egoeraz konturatzeko asmoz. Bidegabekeri bat da emakumearen irudia horrela erabiltzea. Izan ere, iragarki hauetan publizitatearen objektuak baino ez dira bilakatu.

8. ARIKETA: Publizitate sexistari begira

Klasean iragarki desberdinak ikusi ditugu. Hauek Emakunde erakundeak proposatutako publizitate sexista antzemateko irizpideekin konparatu eta ikertu ditugu.

Orokorrean, gaur egungo publizitatean praktika egokiak (berdintasuna bilatzen dutenak) egiten dira gizon eta emakumeen arteko berdintasunari dagokionez. Klasean ikusi ditugun 13 iragarkietatik, gehienak neutroak dira (ez direnak sexismoaren inguruan sartzen) eta bakarrik bik (Orangina eta Canal +ekoak) praktika desegokia burutu dituzte.

Hala ere, nire kontura bi iragarki gehiago bilatu izan ditut. Hauek, praktika desegokiak burutzen dituztenak izatea saiatu naiz, eduki gehiago ateratzeko asmoz.

Emakunderen irizpideekin guztiz bat nator. Izan ere, publizitatean bai emakumeen zein gizonen diskriminaziorik ez da egon behar. Horregatik, publizitatearen praktika egokiaren alde agertzen naiz.

Honakoak dira klasean, eta modu pertsonalean, ikusi ditugun iragarkiak:

1. Gallina Blanca: "Rico riquísimo".


2. LMN: "Beach".


3. Intel: "Rock Star y Oops".


4. Symio: "No, no, no".


5. Euskaltel: "Moscas".


6. Euskaltel II: "Personajes".


7. Orangina: "Laughing Hyena".


8. Caja Granada: "Bienvenido futuro".


9. Chanel: "Train".


10. Bancaja: "Bud Spencer".


11. Canal +: "Banquillos".


12. Coca-Cola: "Yeah, yeah, yeah, la, la, la".


13. Trina: "Yo soy aquel".


14. Donuts Linea.

Iragarki honetan emakumea janari (donuts-a) prestakuntzaren aditu bezala agertzen da. Emakumeak sukaldatzen agertzeaz gain, hauen gorputzaz ere baliatzen dira produktu hau saltzeko. Beraz, emakunderen irizpideak jarraituta eta nire iritziaren eraginpean, iragarki hau praktika desegokia egiten duela ziurra da.

15. Heineken

Beste anuntzio hau ere praktika guztiz desegokia burutzen du. Emakunderen irizpideen arabera, emakumearen tokia gutxiesten du. Gizon baten ikuspuntutik kontatzen digute istorioa. Gainera, amaieran entzuten dugun Off ahotsa gizonezko batena ere bada. Baina ikusi dudan gauzarik larriena emakumearen sentimenduak kaltetzen dituela da.

Hona hemen publizitate debekatu baten adibide bat:


Iragarki hau "Lo mejor del campo" deitzen da eta Bocatta enpresak egin zuen. Emititzen utzi behar izan zuten nekazarien erakunde batek erreklamazio bat egin zuelako. Hauek, haien irudiaren ikuspegi oker bat erakusten zuela argudiatu zuten. Funtsa duen salaketa baten aurrean gaude. Batez ere, iragarkian entzuten dugun abestiaren letra nekazal munduaren ikuspuntu negatiboa eskaintzen duelako.

"Amanece en el pueblo
y flota ya en el cielo
un intenso aroma a estiércol...

Sábañones y callos
labrando todo el día bajo el sol,

alimentar con esmero
a bichejos traicioneros

y llegar doblado a casa a disfrutar
de tu lumbalgia...
lala, lalala..."

7. ARIKETA: Publizitatearen Mugak

Klasean, publizitatearen efektu bereziei buruz hitz egin dugu. Hauek, publizitatearen helburuetatik at ematen diren efektuak dira. Horregatik, publizitatearen gaineko kontrola zorrotza da. Honekin zerikusia duen praktika bat proposatu zaigu aste honetarako.

Fernando Trías de Bes-ek "El Pais Semanal"-en 2005.urtean publikatutako Los límites de la publicidad artikulua irakurri dugu. Ondoren, bost galderetan oinarritzen den hausnarketa bat planteatu digu irakasleak:

1. Zergatik da kaltegarria iragarki bati egindako salaketa bat, funtsik gabeko salaketa izanda ere?

Iragarki bati egindako salaketa, funtsik gabekoa nahiz funtsaduna, argitaratzen den momentu beretik marka horren irudia kaltetuko luke. Ondorioz, iragarleak salatua izan den iragarkia aldatu edo egokitzapenak egin beharko lituzte. Honek, alde batetik, denbora galera ekarriko zukeen; iragarkia denbora tarte batez emititu gabe geldituko litzatekeelako. Eta bestetik, galera ekonomikoak ere emango liratezke; lehen aipatu dudan bezala, iragarkia aldatu edo egokitzea kostu bat duelako. Kontuan hartu beharrekoa da publizitatearen mundua oso arin doala eta judiziala, aldiz, motela dela.

Beraz, jendearen buruan marka baten inguruko irudi txarra sortzeaz gain, isun ekonomikoa jasotzearen arriskua ere badago.

Aurreko kontuak direla eta, iragarleek haien produktua inor kaltetu gabe iragarri behar dute. Hau da, efektu bereziak kontutan hartu behar dituzte haien iragarkiei salaketak egin ez ditzaten. Horregatik Trías de Bres-en testuan aipatzen den bezala, Autocontrol erakundeak egoera hauek aurreikusteko sortuta dago. Modu honetan, gero eta zorrotzagoa den gizarte honetan, erakunde honek salaketa hauek aurreikusteko abantaila eskaintzen du.

2. Publizitatean murrizten dena telebista eta beste medioetako edukien barruan onartuta dago, sexua eta biolentzia, kasu. Zer dela eta diskriminazio hau? Orokorrean zergatik da legea zorrotzago publizitatearekin eta ez hainbeste edukiekin?

Testuan esaten den bezala, telebistan (eta beste medioetan ere) saltzen dutena sexua, biolentzia, beldurra... bezalako elementuak dira. Batez ere zinean, pelikuletan eta telesailetan sexua eta biolentziaz baliatzen dira ikusleak erakartzeko. Freud-en teoriak dio bizitzeko pultsio (Eros) eta hiltzeko pultsioen (Tanatos) bidez gauzatzen dela bizitza. Gure egoerara aplikatuta, bi hauek gizakiarengan betidanik eragina izan duten elementuak direla esan dezakegu. Izan ere, artista postmodernoek sexua eta biolentziarekin "artelanak" egiten dituzte. Adibidez moduan, Quentin Tarantinoren edozein pelikula hartu dezakegu.

Nire uste apalean, aisialdirako medioak direlako legezkoa da elementu hauetaz baliatzea. Hau da, ez gaitu inor "Pressing Catch" edota "Sexo en Nueva York" ikustera behartzen. Gure denbora librean egindako ekintza bat delako gertatzen da hau.


Baina publizitatearen kasuan, gizarte guztiarengan eragina duen komunikazio ekintza bat denez, kontrol gehiago eta zorrotzagoa jasan behar du. Hala ere, testuan aipatzen den moduan, ironikoa da tabakoa eta alkohola bezalako produktuak publizitatean murriztu behar izatea eta kirol edo ekitaldi kulturaletan babesle bezala agertzea. Are gehiago, ohiko publizitatean ezin badira iragarri eta gure osasunerako hain kaltegarriak badira, zergatik saltzen dituzte? Gizartean ikusita dagoen ekintza erretzea eta edatea bada, zergatik ezin dira publizitatean islatu?

Kirolen kasuan, hona hemen Enzo Ferrari-k sponsorizazioaren inguruan esandako esaldi esanguratsu bat:

" Siempre he dicho que la única publicidad que admito es la que contribuye a la evolución técnica de los coches de carrera. Las marcas que aparecen sobre la carrocería de los Ferrari, la Good Year, la Agip, la Olivetti, la Longines, ofrecen una esponsorización técnica y pueden, es más, tienen el derecho de aparecer."
"Malboro es una marca de tabaco, pero, yo no fumo y mis coches tampoco."

3. Egileak iragartzea debekatuta dagoena saltzea zergatik debekatuta ez dagoen galdetzen du. Zein da zure iritzia? Bidezkoa da? Paradoxikoa?

Aurretik aipatu dudan bezala, bai, egoera hau bi ikuspegi ezberdinetan paradoxikoa da.

Alde batetik, gure osasunerako kaltegarriak diren produktu batzuk ezin badira iragarri (alkohola eta tabakoa kasu), ez dut ulertzen nola legez saltzea onartuta dagoen.

Bestetik, gure gizartean asko kontsumitzen diren produktuak badira zergatik ezin izango dira iragarri?

Nire ustez, medikamenduen publizitatean egiten den bezala egin beharko litzateke produktu hauekin. Iragarkiaren ostean zure osasunerako kaltegarria den substantzia dela esaten duen ohar handi bat jartzea, hain zuzen. Horrela, gure gizartean ohikoa den ekintza bat ez genukeen ukatuko eta, modu berean, publikoari osasunarentzat kaltegarria dela ohartaraziko genioke.

4. Zein izan daiteke auto-erregulazioaren abantaila iragarleentzat?

Auto-erregulazio erakundeak publizitate erreklamazioak sahiesten ditu. Hobeto esanda, aurreikusten ditu argitaratu aurretik. Modu honetan, iragarleek ziurtatu dezakete iragarki batek gizartean izango duen eragina egokia izango dela.

Beraz, erakunde honek iragarki bat ez-zilegia denean, iragarlea abisatuko du eta beharrezkoak diren aldaketak egingo dira. Auto-erregulaziokoek iragarki baten zilegitasuna bermatzen dute.

5. Publizitatearen profesionala zarenez gero, non kokatuko zenuke zure burua: protekzionismo osoaren muturrean (publizitate guztia estatuak erregulatuta) ala askatasun osoaren muturrean? Aldatuko zenuke iritziz hiritar sinplearen ikuspuntuan jarrita?

Nire ustez, publizitatea librea eta mugarik gabekoa izan beharko litzateke. Publizistek ez lukete oztoporik izan beharko haien lana burutzerako orduan. Lehen aipatu dudan bezala, osasunerako kaltegarria den zerbait iragartzen ari bada, noski, kalteei buruz hitz egin beharko litzateke. Nik jarriko nukeen muga bakarra zera da: inor ez engainatzea. Hau da, zure produktuari buruz zintzotasun osoz jokatzea.

Hiritar sinple baten ikuspuntutik, uste dut erdiko puntu batean egongo nintzatekeela. Hala ere, iragarki bat ikusita diskriminatuta sentituko banintz, dudarik gabe erreklamazio bat burutuko nuke.

6.ARIKETA: Iragarkien Elementuak

Gaur egungo iragarkietako elementuak ez dira oso anitzak. Hasteko, gehienbat mistoak diren mezuak erabiltzen dira. Hau da, argumentu emozional eta arrazionaletaz baliatzen dira mezu bat helarazteko. Honek ahalbidetzen du iragarlea ikuslearen buruan (arrazionala) eta bihotzean (emozionala) sartzea. Hala ere, kontuan hartu behar da mistoak diren iragarki hauek gehienbat arrazionalak direla. Emozioek badute bere garrantzia ikuslearen inplikazio altua ekartzen duelako. Baina publikoari, batzuetan, interesatzen zaiona da iragarkietatik datuak jasotzea, objektiboa izatea alegia.

Ikusi ditugun 10 iragarkietan, oso kasu gutxitan erabiltzen da umorea (hirutan bakarrik). Hau baliabide ona da zenbait kasutan, baina garrantzitsua da jakitea jende guztiarentzat ez direla gauza berdinak barregarri suertatzen. Horregatik jakin behar da umorea erabiltzen, zein den iragarki egokia. Gogoratu behar da umorea gure produktuarekin ondo lotuta egon behar dela, bestela ez dugu arrakastarik izango.

Didaktikotasunari dagokionez, gaur egun ez dira zerbait irakasten dizuten iragarkirik egiten. Klasean aipatu dugun bezala, didaktikoak diren anuntzioak, batez ere, teletiendakoak dira.

Aipagarria den datua iragarkietan musikaren presentzia handia da. Izan ere, oroimenean eragin handia duelako da hain baliabide erabilia. Over ahotsa, baita ere oso erabilia da egungo iragarkietan, nabarmenki gizonezkoenak. Hauen tonua euforikoa da eta alaia beste kasu batzuetan. Honek iragarkiaren mezua hobeto helaraztea eragiten du. Ospetsuen erabilerarekin berdin gertatzen da; guztiak gizonezkoak eta aktoreak edo kirolariak dira.

Aurretik klasean aipatutakoarekin bat datoz adibide hauek. Iragarki gehienak argumentua egiteko emotibitatea eta arrazionaltasuna erabiltzen dute, hau da, mistoak dira. Hauek eraginkorrenak direla frogatuta dago. Beraz, argi dago hartzailea erabat sentikorra dela eta publizitatea irrazionaltasun hori "ikutzen" saiatuko dela. Era berean, objektibotasun edota arrazionaltasunez ere iragarri behar da sinesgarria izateko.

Ondorio hauetara ailegatzeko, ondorengo iragarkiak klasean ikusi ditugu:

1. Lays: "La bolsa de la suerte".
2. Honda: "Ecodesafío Insight".
3. Radical: "Massive Attack".
4. Letras del Tesoro: "Letras".
5. Castilla y León (turismo): "Estreno".
6. Mercedes-Benz: "Chocolate".
7. Repsol: "Gloria".
8. Telebista erotikoa: "Child lock".
9. Ford: "Concesionario".
10. Orange: "Uno y no más".
    

"Trate de que la 'experiencia' de la marca supere la 'percepción' que se tiene de ella".

Stan Rapp