"Trate de que la 'experiencia' de la marca supere la 'percepción' que se tiene de ella".

Stan Rapp

5. ARIKETA: POST-TESTaren emaitzak

"Renfe"ren iragarkiari buruzko post-testa egiteko 10 galderetako inkesta aurrera eraman dut. Galdera hauek itxiak eta irekiak ziren. Lehenengo galdera iragazkia zen bitartean, azkenengo hirurak sailkapenezkoak ziren (sexua, adina eta Renfeko erabiltzaileak ziren edo ez galetuz). Aste Santuko oporretan 12 pertsonei egin nien galdeketa hau.

Orokorrean, 12 pertsonetatik bakarrik hiruk (%25a) gogoratzen zuten iragarki hau bere osotasunean. Beste bostek nik emandako laguntza baten ostean gogoratu dute. Eta, gelditzen diren lautatik, laguntza ere eman eta gero, bik oraindik ez zuten gogoratzen. Beste biak telebista ikusten ez dutela argudiatu zuten.

Emaitza hauekin, esan dezakegu iragarkia ez dela gogoratzen. Gainera, gogoratzen zutenen artean, iragarkiaren musika, slogana edo ezaugarriei buruz galdetu diedanean guztiek gauza bera gogoratzen zuten: neska bat liburu bat irekitzen eta koloreetako marrazkiak bertatik ateratzen. Gero, anuntzioaren iragarleari buruz galdetzerakoan, iragarkia gogoratzen zutenek bazekiten Renferen iragarkia zela. Baina, laguntzaren bidez gogoratu zutenek aldiz, ez zitzaien izena burura etortzen.

Iragarkia gogoan zutenen %100ak gauza bera aipatu dute: oso polita eta kreatiboa den iragarkia dela (koloreduna, mugimenduarekin...). Horregatik esan dezakegu publikoari gustatu egin zaiola. Baina, arazoa da ez dela kanpainaren mezua ulertzen ezta gogoratzen ia. 12 inkestatuetatik bakarrik bik zekiten zein zen mezua.

Ondorioz, esan daiteke punturik ahulena mezuaren kaskartasuna da. Hau bakarrik amaieran aipatzen du, kolore eta mugimendu guztiak amaitu direnean eta ikuslearen arreta punturik baxuenean dagoenean.

Era berean, iragarkiaren aspektu indartsuena lan kreatiboarena da. Benetan deigarri eta gustagarria suertatzen da. Guztiok gogoratzen ditugu iragarki kreatiboak. Izan ere, hauek gogora errazagoak dira. Baina, mezua helarazterako orduan ikuslearekiko zuzentasun bat falta zaiola ikusten da. Arrazoi honengatik ondoriozta dezakegu kreatibitatea ez dela dena. Beste hitzetan esanda, kanpaina kreatibo batek ez du zertan eraginkorra izan behar.

Beraz, orokorrean jendeak iragarki honen mezua ez du oroitzen. Nahiz eta lan artistikoa ikuslearen arreta deitzen duen, honek ez du mezuaren oroimenean eragina. Horregatik, lan kreatiboa eta mezua batean elkartuko nituzke. Ikusleak marrazkiei jartzen dion atentzioa, modu berean, mezuari jartzeko ere.

Gaur, apirilak 3, proposatutako post-test-a egiten hasteko "Renfe" erakundeko telebistako kanpaina publizitario berria aukeratu dut. Hau iragarki kreatiboa da eta publiko zabal bati zuzenduta dago. Mezua zera da, eraikuntza eta tren berriei buruz informatu nahi gaituzte. Asteburu honetan estreinatutako kanpaina da, beraz, inkestatuek memorizazio erraza izango dute honi buruz galdetzerako orduan.

Post-test-erako iragarki hau hautatu nuen batez ere artistikoa delako. Egia esanda, nik neuk ez nuen oso ondo anuntzio honen mezua gogoratzen, bakarrik gainazalekoarekin gelditu nintzen: lan kreatiboa. Oso erakargarria da lan artistikoari dagokionez, baina ez da oso eraginkorra argumentuari dagokionez. Modu honetan eta ikerketatxo honen bidez frogatu nahi dudana da publizitate kanpaina honen eraginkortasun eza.



Lehen esan bezala, target zabal bati erreferentzia egiten du iragarkiak. Orduan, post-test honen hartzaileak gizonezkoak zein emakumezkoak eta Renfe trenen erabiltzaileak zein ez erabiltzaileak izango dira. Xede-talde hau horrela orokortu dut iragarkia Renfe-ren tren berriei buruz diharduelako eta ez, adibidez, tarifa berriei buruz.

Post-test honen helburua jendeak orokorrean iragarki honen mezua benetan oroitzen duen edo ez jakitea da. Beraz, hartzaileek iragarki honetaz zer gogoratzen duten jakin nahi izango dugu. Beste hainbat gauzen artean, anuntzioaren musika, slogana edota irudiaren inguruan galdetua izango da hartzailea.