5. ARIKETA: POST-TESTaren emaitzak

"Renfe"ren iragarkiari buruzko post-testa egiteko 10 galderetako inkesta aurrera eraman dut. Galdera hauek itxiak eta irekiak ziren. Lehenengo galdera iragazkia zen bitartean, azkenengo hirurak sailkapenezkoak ziren (sexua, adina eta Renfeko erabiltzaileak ziren edo ez galetuz). Aste Santuko oporretan 12 pertsonei egin nien galdeketa hau.

Orokorrean, 12 pertsonetatik bakarrik hiruk (%25a) gogoratzen zuten iragarki hau bere osotasunean. Beste bostek nik emandako laguntza baten ostean gogoratu dute. Eta, gelditzen diren lautatik, laguntza ere eman eta gero, bik oraindik ez zuten gogoratzen. Beste biak telebista ikusten ez dutela argudiatu zuten.

Emaitza hauekin, esan dezakegu iragarkia ez dela gogoratzen. Gainera, gogoratzen zutenen artean, iragarkiaren musika, slogana edo ezaugarriei buruz galdetu diedanean guztiek gauza bera gogoratzen zuten: neska bat liburu bat irekitzen eta koloreetako marrazkiak bertatik ateratzen. Gero, anuntzioaren iragarleari buruz galdetzerakoan, iragarkia gogoratzen zutenek bazekiten Renferen iragarkia zela. Baina, laguntzaren bidez gogoratu zutenek aldiz, ez zitzaien izena burura etortzen.

Iragarkia gogoan zutenen %100ak gauza bera aipatu dute: oso polita eta kreatiboa den iragarkia dela (koloreduna, mugimenduarekin...). Horregatik esan dezakegu publikoari gustatu egin zaiola. Baina, arazoa da ez dela kanpainaren mezua ulertzen ezta gogoratzen ia. 12 inkestatuetatik bakarrik bik zekiten zein zen mezua.

Ondorioz, esan daiteke punturik ahulena mezuaren kaskartasuna da. Hau bakarrik amaieran aipatzen du, kolore eta mugimendu guztiak amaitu direnean eta ikuslearen arreta punturik baxuenean dagoenean.

Era berean, iragarkiaren aspektu indartsuena lan kreatiboarena da. Benetan deigarri eta gustagarria suertatzen da. Guztiok gogoratzen ditugu iragarki kreatiboak. Izan ere, hauek gogora errazagoak dira. Baina, mezua helarazterako orduan ikuslearekiko zuzentasun bat falta zaiola ikusten da. Arrazoi honengatik ondoriozta dezakegu kreatibitatea ez dela dena. Beste hitzetan esanda, kanpaina kreatibo batek ez du zertan eraginkorra izan behar.

Beraz, orokorrean jendeak iragarki honen mezua ez du oroitzen. Nahiz eta lan artistikoa ikuslearen arreta deitzen duen, honek ez du mezuaren oroimenean eragina. Horregatik, lan kreatiboa eta mezua batean elkartuko nituzke. Ikusleak marrazkiei jartzen dion atentzioa, modu berean, mezuari jartzeko ere.

Gaur, apirilak 3, proposatutako post-test-a egiten hasteko "Renfe" erakundeko telebistako kanpaina publizitario berria aukeratu dut. Hau iragarki kreatiboa da eta publiko zabal bati zuzenduta dago. Mezua zera da, eraikuntza eta tren berriei buruz informatu nahi gaituzte. Asteburu honetan estreinatutako kanpaina da, beraz, inkestatuek memorizazio erraza izango dute honi buruz galdetzerako orduan.

Post-test-erako iragarki hau hautatu nuen batez ere artistikoa delako. Egia esanda, nik neuk ez nuen oso ondo anuntzio honen mezua gogoratzen, bakarrik gainazalekoarekin gelditu nintzen: lan kreatiboa. Oso erakargarria da lan artistikoari dagokionez, baina ez da oso eraginkorra argumentuari dagokionez. Modu honetan eta ikerketatxo honen bidez frogatu nahi dudana da publizitate kanpaina honen eraginkortasun eza.



Lehen esan bezala, target zabal bati erreferentzia egiten du iragarkiak. Orduan, post-test honen hartzaileak gizonezkoak zein emakumezkoak eta Renfe trenen erabiltzaileak zein ez erabiltzaileak izango dira. Xede-talde hau horrela orokortu dut iragarkia Renfe-ren tren berriei buruz diharduelako eta ez, adibidez, tarifa berriei buruz.

Post-test honen helburua jendeak orokorrean iragarki honen mezua benetan oroitzen duen edo ez jakitea da. Beraz, hartzaileek iragarki honetaz zer gogoratzen duten jakin nahi izango dugu. Beste hainbat gauzen artean, anuntzioaren musika, slogana edota irudiaren inguruan galdetua izango da hartzailea.

"Es insensatez pura hacer la misma cosa del mismo modo y esperar un resultado diferente".
Rober Milliken

"Nunca andes por el camino trazado, pues te conducirá únicamente hacia donde los otros fueron".
Graham Bell

"Cuando he alcanzado una victoria no vuelvo a utilizar por segunda vez la misma táctica sino que, según las circunstancias, varío mis métodos hasta el infinito".
Sun Tzu

4. ARIKETA: ERAGINKORTASUNA SARITZEN

Eraginkortasun jaialdiak iragarleak berak antolatzen dituzte, hauek direlako kanpaina publizitario eraginkor batetik etekinak ateratzen dituztenak. Agentzia batek iragarki paregabe bat egin dezake, artistikoki hitz egiten. Argi dago kanpaina baten eraginkortasuna kreatibitatean baino iragarleak kontrolatu behar dituen beste faktore batzuetan oinarritzen dela. Horregatik sari hauetako hautagaia izateko informazioz betetako (marketing-a, konpetentzia, iragarkia kaleratu eta gero merkatuan izan duen eragina...) txosten bat aurkeztu behar dute. Beraz, iragarleei interesatzen zaie jakitea zein enpresa izan den publizitate eraginkorrena egin duena. Eta hautagaiak atera diren iragarleentzako onuragarria izango da izendapen hau, izan ere, prestigioa emango die. Hori gutxi izango balitz, saritua atera den iragarleak balio erantsi bat izango du saria jasotzen duen momentutik aurrera. Sari mota hauek publizitatearen sektoreari mesederik handiena egiten dio.

Modu berean, agentziek ere jakinmina dute jakiten zein izan den iragarkirik kreatiboena egin duena. Horretarako, iragarleen moduan, jaialdi ospetsuak antolatzen dituzte. Hala nola, Cannes-eko Lehoi sariak edota Alce sariak.

2008ko Eficacia sarien irabazleen zerrenda eta 2008ko iragarleen inbertsio rankin-a ikusita, ondorioztatu dezaket gehien inbertitu duten enpresek ez dutela zertan eraginkortasuna lortu behar. Adierazgarria da publizitatean 2008.urtean gehien inbertitu duten lehenengo 20 enpresetatik soilik 4k lortu dutela Eficacia sariren bat (urrezkoa, zilarrezkoa edota brontzezkoa). Horien artean Renault, ING Direct, ONCE eta Coca-Cola ditugu, zilarrezko eta brontzezko sariak lortu dituztenak.

Datu interesgarria da urrezko saria lortu duten enpresek ez daudela inbertsio rankin horretan. Honek esan nahi du inbertsiorako diru-kopuru handia ez dela beharrezkoa kanpaina publizitario batean eraginkortasuna lortzeko. Adibide moduan ditugu "Fiat 500" edo "Atún Claro Calvo" bezalako produktuen kanpainak. Pasadan urteko Eficacia sarituen artean PSOE-ko kanpaina elektorala daukagu, zilarrezko saria jaso zuena. Deigarria da politikako kanpaina publizitario batek eraginkortasun saria jaso izana. Marka baten publizitatearen ibilbide profesionalaren saria El Corte Inglés-ek jaso zuen, publizitate inbertsioaren top20-an laugarren postuan dagoena (2008.urtean 96.4 milioi € inbertitu zituen).

"Si crees que la publicidad no sirve, considera los millones de personas que ahora creen que el yogur es rico".
Joel Whitley

Facebook-en esperimentua

Aurreko astean, Facebook deitutako Interneteko sare sozial batean identitate faltsu batekin kontu bat ireki nuen. Profilean datuak sartzerako orduan hainbat gauza kontutan hartu nituen. Hala nola, izen arrunt bat, argazki alaia eta fidagarria edota ikasketa-maila altuak. Horrela, lagun gehiago izatea segurtatu nahi nuen.

Guztira, 73 lagun egin ditut gutxi gora behera 85 eskaera egin ostean. Oso gutxik ukatu didate egindako proposamena. Orokorrean, nire perfilarekin zerikusia zuten pertsonak lagun moduan"agregatu" nituen. Gero, hauen taldeak begiratu nituen beste lagun batzuk lortzeko helburuarekin.

Esperimentu praktiko honekin egiazta dezaket gaur egungo Interneteko sare sozialen indarra handia dela. Edozein pertsona beste edozein pertsonarekin komunikatu daiteke edozein momentutan zein lekutan. Hau harrigarria da; muga handiak hautsi egin ditugulako. Hala ere, egia da bere indarra elkar ezagutzen duen jendearen arteko loturetan dagoela. Baina lotura horiek amaigabeak dira; denak denen bidez elkarlotzen dira guztiak komunitate bat eratuz.

Nik dudan beldur nagusia bada pribatutasunaren eskubidea. Sare sozialetan eskegitzen dituzun argazkiak eta beste hainbeste gauza pribatu batzuk nork ikusi ditzazken zuk erabakitzen duzu. Baina, ez dakit hau horrela benetan gertatzen den. Ziur nago gaur egun dauden "hacker"-ek nire perfila eta argazkiak ikusi ditzazketela. Horregatik pribatutasuna zenbateraino babesten digutenaren kezka hau.

Azken finean, Interneten edozein gauza da posible; hedabide boteretsu bat bihurtu da. Gaur egun kanpaina bat Interneten bakarrik hedatu daiteke. Gero eta jende gehiago ezagutzen du hau eta, era berean, gero eta jende gehiagok du "identitate birtual" bat. Beraz, modu honetan gero eta jende gehiago izango da Interneteko publizitatearen hartzaile potentziala.

Gogoratzen dut orain dela gutxi Internetetik zabaldu zen marketing kanpaina bat. Hau "Amo a Laura" deitzen zen eta ohiartzun oso handia izan zuen komunikabide dezberdinetan. Abesti batetan oinarritutako spot bat zen eta sare sozial guztietan komentatzen zen. Telebistan (teleberrian eta guzti) etengabe ateratzen zen berri modura. Nik gogoratzen dudan Interneten agertutako lehenengo marketing kanpaina da hau.

3. ARIKETA: SARE SOZIALEN KOMUNIKAZIOA

Orain dela urte bat Tuenti deitutako sare sozial baten partaide naizela eta ez naiz inoiz marketing ekintza baten parte sentitu. Egia esanda, ez dut hurbiletik jarraitzen fotolog hau eta agian arrazoi honegatik ez dut marketing ekintza batean parte hartzeko aukerarik izan. Burger King-eko kasua bezala, marketing birala gauzatzen duten kanpainak arrakasta ziurtatuta izango dute deigarria den zerbait (abesti mugitu bat, pertsonai famatuak...) erabili ezkero. Marketinaren ikuspuntutik sare sozialak jende askorengana denbora epe labur batean heltzea ahalbidetzen du. Gainera, ez da egin behar ezer, bakarrik hedatzen den fenomenoa delako. Izan ere, lagunen artean gauzak elkar bidaltzen dituzte. Ikusten den mugarik handiena irudi ona zabaltzeaz gain, posible liteke marka baten inguruko irudi txarra ere zabaltzea. Adibidez, zure iragarkiaren protagonista den famatu bat ondo ikusia ez dagoen zerbait egiten badu, bere irudiaz gain, zeure markarena ere kaltetuko du. Baina, argi dago sare sozialen komunikazioa moda kontua dela.